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農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須妥善處理的三大關(guān)系

2018-04-02 00:00:00   來源:    點(diǎn)擊:2933   喜歡:0

市場經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上路徑不同,但有一條是相同的,就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。有中央一號文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求,毋庸置疑,加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為我國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須妥善處理三大關(guān)系:

一是商標(biāo)與品牌的關(guān)系。

商標(biāo)源于法律,是品牌在法律上的體現(xiàn)形式,是用于區(qū)別產(chǎn)品來源或服務(wù)提供者的可視性的標(biāo)志;品牌來自市場,其法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障,但不再只是一個抽象的區(qū)分標(biāo)識和符號,更是一種被賦予了形象、個性乃至生命的綜合象征。商標(biāo)掌握在企業(yè)的手中,而品牌是屬于消費(fèi)者的,當(dāng)消費(fèi)者不再認(rèn)可品牌,那么品牌就一無所值了。創(chuàng)建一個好的農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)然也要從商標(biāo)開始。

二是品牌與貼牌的關(guān)系。

貼牌生產(chǎn)多見于工業(yè),而且在一些世界級品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)上已經(jīng)占到相當(dāng)比例。隨著人們消費(fèi)升級和品牌意識增強(qiáng),我國農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域的一些“冒牌”產(chǎn)品不斷受到圍追堵截,而農(nóng)業(yè)企業(yè)的“貼牌”生產(chǎn)則正在快速發(fā)展,有些企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上以其他企業(yè)的品牌進(jìn)行銷售,雖然不能從品牌價值鏈中分享利潤,但對于企業(yè)自身提高生產(chǎn)水平和產(chǎn)品品質(zhì)、對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品顯然是有積極意義的。

不少知名企業(yè)都走過由貼牌生產(chǎn)到“貼牌生產(chǎn)+自主品牌”,再到完全自主品牌進(jìn)而為其他企業(yè)貼牌,從而實(shí)現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行控制的過程。

三是企業(yè)自有品牌與區(qū)域公用品牌的關(guān)系。

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中不可或缺。有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘,而企業(yè)自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。近幾年,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品登記工作受到農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)重視和廣大消費(fèi)者認(rèn)同,關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的討論也多了起來,更多人都贊同要突出強(qiáng)調(diào)其區(qū)域獨(dú)特性、區(qū)域公共物品性和外部性,作為特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的品牌,怎樣處理企業(yè)自有品牌與區(qū)域公用品牌的關(guān)系,同時還要避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”,就成了很現(xiàn)實(shí)的問題,也成了不少地方政府及企業(yè)的難題。

這個問題在有的地方卻找到了方向,并且已經(jīng)干得風(fēng)聲水起。譬如在魯迅先生筆下“用紅頭繩系住菜根,倒掛在水果店頭,尊為‘膠菜’”的山東膠州大白菜,由在當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)業(yè)、工商、公安、質(zhì)檢、文化、旅游等有關(guān)部門支持下的膠州市大白菜協(xié)會,負(fù)責(zé)培育和管理這一區(qū)域品牌,實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制,產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式,只有經(jīng)過該協(xié)會認(rèn)定和授權(quán)農(nóng)戶及組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識,否則只能說是膠州“的”大白菜,而且決不允許擅自加貼標(biāo)識,探索出一條行之有效的區(qū)域公用品牌管理之路。在近幾年市場波動中,“膠州大白菜”的市場售價每棵都沒低于30元,而膠州“的”大白菜每斤幾毛錢的時候也不少,這就是品牌的力量。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)緊迫任務(wù),更是一個復(fù)雜工程,不可能一蹴而就,需要多方共同努力、長期真情付出。要做到三個主角把“角”的定位拿捏準(zhǔn)確、“表演”到位,三大關(guān)系的處理與我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平及市場化進(jìn)程相匹配,不僅需要積極大膽實(shí)踐,也需要不斷進(jìn)行政策創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。而值得欣喜的是,培育農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為各有關(guān)方面的共識和行動,我們已經(jīng)走在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的大路上。

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